2013年11月4日

創業與人生:八大關鍵思維,看陶板屋如何獨領風騷

王品集團第一個品牌是「王品牛排」,第二個品牌是「Tasty西提」,第三個品牌則是「陶板屋」。但你知道,為什麼選擇這樣的順序來創業嗎?

這禮拜參加了王品集團王國華副董事長的演講,筆者親身瞭解並學習王品集團的內部創業過程與管理哲學,收穫良多。
圖片來源
陶板屋的誕生

王品集團在1993年至2000年中間,只有ㄧ個品牌,就是大家熟知的王品牛排。直到2000年發生了網路泡沫化之後,王品牛排營收開始受到很大影響,『「等死」還是「找死」,變成了王品團隊的重要抉擇』,王副董開玩笑地說。最後,王品集團選擇了「找死」:發展第二品牌,從高價位的服務質感往中價位移動,因此開創立了今日的西提Tasty,另外在這場的科技泡沫中,會計師出身的王副董也扮演了Cost Down的重要角色,Cost Down金額高達一億元。

在成功創立第二品牌西提之後,在戴勝益董事長與陳政輝副董事長的支持下,王國華副董事長便開始轉換職涯,從幕僚的角色轉換成開創者的創業家角色。

王品PPCB原則與陶板屋的創業思維

PPCB代表了:Pricing(價格)、Product(產品)、Customer(客戶)與Branding(品牌定位),而王品集團打造新品牌的原則,就是依照上述的PPCB順序:先決定了價格,後續所有的產品品質、目標客戶以及品牌定位等,都與價格息息相關。

「如果陶板屋還是以西餐為主題,那今天王品集團可能就變成『王品西餐集團』了!」王國華副董事長開玩笑說。

依照PPCB的流程,陶板屋的創業思維一開始就先設定價格:朝中低價位發展。接下來,便開始思考產品。

但,要做哪方面的產品?
日式料理似乎是個不錯的方向,王國華副董事長也提出很棒的思維。

ㄧ、整體市場規模要大
整體市場規模大,簡單來說,就是不會未來只有一間店。等到單一產品或是店家順利被接受之後,就可以透過標準化快速複製產品,開始展店。而就財務回收的觀點而言,市場規模大回收也相對容易。日式料理在台灣是接受度很高的料理,因此符合了第一個標準。

二、產品歷史悠久
歷史悠久的產品通常消費者有較高的接受度,也較容易持續經營,例如:牛排、火鍋,甚至是日本料理。

三、符合未來趨勢
未來飲食趨勢包括了:健康、精緻等,而日式料理的意象正好有符合未來的飲食趨勢。

唯獨日式料理的價位通常比較高,在不違反中低價格定位的第一價格條件前提下,陶板屋堅持將訂價下調,並調節日式料理的精緻度,一方面讓消費者吃到高CP值的套餐(一共有七到料理),另一方面也有利大量複製。
                                                                                                                       圖片來源

另外,陶板屋也堅持不要做傳統日式料理,而是以日式料理為主體,並修正台灣人習慣的中式口感,透過西式的版盤作呈現。

創業要素歸納

王國華副董事長也從王品集團的眾多品牌創業經驗中歸納出下列的幾點創業要素,值得創業家思考與學習。

ㄧ、客觀化的產業
在創業之前要思考與研究未來所在的產業,而產業特性必須包括先前提到的:整體規模市場要大、產品歷史悠久,以及符合趨勢等。當然,更重要的是,創業者必須要喜歡這個自己所在的產業與產品。

二、賦予新的定位
市場規模大固然是好,但相對而言競爭者也很多。因此,為了在這個大市場中脫穎而出,必須要有很清楚的產品定位,尤其是品牌新的定位,吸引特定的目標族群。

三、突破性的策略
鎖定好目標族群之後,就必須要有突破性的策略來執行。例如:陶板屋就是透過七道高CP值的日式創意料理,搭配溫暖且開放式的用餐環境設計、優質的服務,成功站穩中價位餐飲市場。

四、差異化的優勢
承接陶板屋所採用的突破性策略,所帶來的便是其差異化的優勢:與現有的日式料理完全不同。不像傳統日式料理的整體用餐環境:精緻料理、木製拉門、塌塌米座位與日式問候語等,陶板屋調整了日式料理的精制度,並且融入西式創意料理的擺盤概念,而且只要新台幣499元則可享受到七道菜餚,以及適合全家人一起享受的環境、中式親切的服務等,創造出差異化的優勢。

五、產品研發能力
王品集團非常著重產品研發的能力,從一開始創立新品牌的產品時,就透過團隊不斷研發產品,找到最好最適合品牌定位的菜色。

當初王副董為了設計陶板屋的菜色,與研發團隊一起到日本取經,不斷的試吃、學習,最後在一間日式的「小瓢蟲*」餐廳找到靈感。另外一個案例是:另一品牌「舒果」在創立時,則是從「原燒」借將,請原燒主廚來設計舒果的菜色,請做肉的廚師來做素食,就是想要讓素食跟葷食一樣好吃,是完全突破性的研發產品概念。

一直到品牌成功之後,王品集團還是持續的研發新產品、調整菜色擺盤等,一方面因應消費者的喜好,一方面也是隨市場競爭而改變。王品集團始終並持著「產品超越競爭者」、「今年超越去年,明年超越今年」的精神。

六、財務數字精算
王品創立每一個新品牌,都必須要經過財務數字精算。尤其計算過程中特別將營收低估、將成本與費用高估,若在此情況下,精算出來後還有些微獲利、或是可以達到損益兩平點,那就可以執行創業計劃。原因在於:已經將試算利潤的條件嚴格化,此外隨著品牌經營成功,營收會持續成長,擴點之後也會逐漸有規模經濟產生,利潤自然會成長。

七、第一個開業地點與後續部局
第一間店的地址非常重要,若要全國性發展,王副董建議第一間店應該選擇在主要都市,雖然租金比較貴,但是若經營的好,則很容易形成口碑行銷效果。王品集團除了第一家王品牛排市設立在台中以外,接下來的西提與陶板屋第一間店都是設立於台北市。

八、品牌部的功力
王副董建議,要把創業事業的層次拉高,例如:把餐廳當成品牌經營。經營餐廳和經營品牌是完全不同的思維,這部分因時間因素副董並沒有詳加說明,但筆者認為,經營餐廳只是提供食物給予消費者,但經營品牌則是需要賦予品牌生命、個性並創造產品屬性,猶如王品集團旗下各品牌都像不同的人一樣,帶給人活生生的意象。
  • 日式小瓢蟲:並非該餐廳名稱,而是餐廳LOGO有一隻小瓢蟲,故王副董稱為「小瓢蟲」餐廳。
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   MBAtics & C.I.
C.I.,畢業於台灣頂尖MBA,曾服務於台灣知名大型金控,為企業金融儲備幹部。喜歡旅遊、攝影與烹飪,目前開始走向創業之路,希望以自身的努力,找到志同道合的夥伴,感動台灣更多人,為台灣創造更好的未來。
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1 則留言:

  1. 我也有去這場,副董真的很"大方"告訴我們很多該注意的地方,也給了我很多想法!

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