2013年12月17日

國外業務專欄:西北非(Maghreb)市場開發心得

我在品牌通路國外業務共近四年經驗,主要經歷在中東非洲市場,也有其他新興市場如印度、俄羅斯、東歐等市場經驗。我的業務工作經驗如下:
1. 國外業務工作入門:品牌通路產業暨國外業務工作心得分享
2. 國外業務工作進階:品牌通路國外業務之工作知識架構
以及各地市場經驗: 
1. 中東非洲市場入門:中東非洲市場簡介及市場開發策略
2. 分區經驗一:奈及利亞出差紀錄
3. 分區經驗二:西北非市場開發心得(本文)
4. 分區經驗三:近東市場開發心得
5. 分區經驗四:埃及市場開發心得   

估計本文就是按照工作知識架構來寫。其架構為: 
(一)市場:區域、國家、商貿網絡、通路開發、民性、時間週期、競爭對手。
(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力。
(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量。
(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作。
(五)出差:簽證、航班、入境流程、時程安排。

(一)市場: 
maghrebmap (西北非地理位置圖。) 
1.區域:    
由上圖上此區域向來為多元文化之交融之處。遠從羅馬時代之前,就有遠從近東黎巴嫩渡海經商而來的腓尼基人,在今日的突尼西亞,建立迦太基帝國;爾後,羅馬帝國也將北非納入帝國疆域範圍。伊斯蘭教興起後,阿拉伯人征戰至西北非的最西端,看到了大西洋,遂命名此為夕陽西下之地、極西之地:馬格里布(Maghreb)。   

此處更是伊斯蘭教傳播到西非的重要交通動線,分別是透過摩洛哥的沿岸陸運海運,以及通過阿爾及利亞的穿越撒哈拉沙漠貿易(Trans-Sahara Desert Trade)。反之卻也讓西非及撒哈拉沙漠文化反過來影響西北非。所以,這裡受到歐陸地中海文化、中東伊斯蘭文化、非洲撒哈拉沙漠文化的多元影響很深。這裡是世界上唯一同時通行法語及阿語的地方,就是因為文化交融的結果。   

另外,廣義上來說,利比亞、茅利塔尼亞、西撒哈拉,也歸屬「馬格里布」。但其實在利比亞法語並不盛行,茅利塔尼亞的經濟產值實質上很小,西撒哈拉實質上被摩洛哥統治,所以文化上來說,此區域還是僅包括阿、摩、突三國。不過,因為西撒哈拉的問題,西班牙殖民時代結束時並沒好好解決,至今在阿爾及利亞、摩洛哥、茅利塔尼亞三國之間,這是很重要的國際關係議題、國際爭端熱點。   

2.國家:
maghreb_countries (馬格里布各國徽圖。左至右依序為:茅利塔利亞/摩洛哥/阿爾及利亞/突尼西亞/利比亞。)   

阿爾及利亞可以說是此區域、甚至是有機會成為中東非洲市場第六大市場的國家。幾年前結束國家內戰,政治雖然有點專制,也因為基地組織在此設立分支,所以治安相對不穩定,但整體來說近年來政治相對安定。茉莉花革命雖然有零星抗爭,但影響層面不大;再加上他仰賴著撒哈拉沙漠豐沛的石油礦產等資源(蘇丹分裂後,阿爾及利亞已成為非洲領土第一大國家),政府戮力建設國家,所以阿爾及利亞已有崛起之聲勢並持續發展中。   

阿爾及利亞已非吳下阿蒙,現在是期望以撒哈拉沙漠為自己的勢力範圍。2012年底的馬利反抗軍事件中可以觀察到,法國雖然必須介入處理(整個西非及西北非都是法語圈,受法國殖民過故政經影響很深),但卻已經不能不諮詢且尊重阿爾及利亞的意見。從油廠人質事件中,也可以看出他處事笨拙(因還不習慣國際協調),卻仍讓人無法忽視的身影(其處理手段強而有力,展現決心及氣魄)。   

摩洛哥的人口跟阿爾及利亞差不多,但天然資源卻沒這麼豐富。這裡主要仰賴的,是物流(扼直布羅陀海峽,非洲第一,僅次埃及/蘇伊士運河)、金融(非洲第二,僅次南非)、觀光(非洲最古老國家)、近海漁業。摩洛哥的物流與金融之所以突出,是因為其扼海峽、還有大西洋沿岸的海陸運通往西非的地理優勢,同時,金融業的發展,則提供歐陸向西北非、西非及整個非洲的商貿網路,一個強大的後援。   

突尼西亞跟摩洛哥有點類似,跟阿爾及利亞都相對較小,但都因為相對開放,所以都吸引不少歐洲遊客來觀光,其思想等也較為先進親歐。(阿爾及利亞則因為跟法國打了殘酷的獨立戰爭,對法國等歐陸先進諸國仍有戒心,比較保守,採外匯管制,甚至禁止攜出阿爾及利亞貨幣出海關。)因為沙漠的阻隔,突尼西亞並不具備物流業存在條件。因此,突尼西亞的產業分佈,主要是集中在觀光旅遊這塊;國內擁有遠自現今近東黎巴嫩的腓尼基人所建立的迦太基帝國遺址,而羅馬帝國統治整個北非的重鎮,也是設在此。   

3.商貿網絡:
French_Empire_17th_century-20th_century (法蘭西殖民帝國圖。)   

以法語為主的商貿人士,近代多半都會著眼於阿爾及利亞的龐大商機,而進入這塊地域。但因為阿爾及利亞相對封閉,又因為物流及金融之優異條件,蠻多歐陸公司是選擇摩洛哥作為非洲市場開發的第一站。不少外商公司都會在摩洛哥設點,然後去做整個西北非市場,或者西非市場。採購端,除了會去以法國為主的歐陸市場尋找商品,另外也會以杜拜作為物資進口來源。   

此外,因為地緣因素影響,這裡的水貨多半不是杜拜來,而是從法國來。多半是在法國的通路商,為了拋售貨品,所以偷偷賣進西北非。   

4.通路特性:   
此地區三國因為經濟發展尚未足夠富足,經濟產值也不夠大,所以尚未形成像是光華商場的資訊商品銷售集中地。但在阿爾及利亞的首都阿爾及爾,已經有最簡單的小聚落。其他地域,資訊商品之銷售多半是散落各地。其中阿爾及利亞因為相對保守,所以只有經銷商(dealer)為主的通路網絡;突尼西亞及摩洛哥,則都已經有電子商品零售商(CES, Consumer Electronic Store),另外也有法商家樂福為主的批發商(wholesaler)。突尼西亞的家樂福經營方式與台灣迥異,他們僅在首都突尼斯有一個很大的倉庫店面;而在其他各地小城鎮有類似雜貨店規模的小店。這也是因應當地消費水準所做的經營型態調整。
DSCN4829 (突尼西亞馬路上家樂福的招牌。)   

5.民性:   
整體而言,因為地處文化交界,所以這裡的人民多半和善且易於接納外人。突尼西亞與摩洛哥因為觀光業興盛,所以較為開放歐化且不怕生,但或許是受金融業影響,摩洛哥也相對冷漠。阿爾及利亞則也很和善,但因為國家較為保守封閉,人民也多半害羞怕生、不擅交際。
DSCN5744 (阿爾及利亞機場的路人)   

6.時間週期:   
年的部份,跟其他伊斯蘭教文化區一樣,都有時間不定的齋戒月(淡季)、及隨後而來的開齋節(旺季)。而這區因為仍有部份的基督徒,所以耶誕節時仍會有一點買氣。   

週的部份,伊斯蘭文化區向來有週五要做禮拜的習俗。阿爾及利亞最為保守,所以約莫是西元2010年左右,政府才剛把週末從週四五改為週五六。但一些鄉下地區,仍維持週四五的週末作息。突尼西亞、摩洛哥則已經相當歐化,所以是跟隨世界潮流,放週六日,僅在週五時放幾小時假讓民眾去做禮拜。   

日的部份,這個區域的時差跟台灣差距相當大,約莫是七八小時。因此台灣時間下午四五點時,當地才九點開始上班,要協同合作是相當不易。 

(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力   
這部份屬個別客戶資訊,故略過不寫。 

(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量   
這部份屬個別客戶資訊,故僅寫部份。   

規格部份,一般來說西北非的筆電需求,約莫還是以600元美金左右以下的低階商品為主。小筆電、低階Pentium筆電,總是賣得最多。可以預期的是,平板的銷量也會很不錯。西北非比較特別的地方在於,他們是屬於世界上唯一使用法阿鍵盤(法語-阿拉伯語)的地區。   

產品組合部份,因為阿爾及利亞目前似乎仍然沒有3G服務,所以會更重視附有光碟機的機種。但其實越是新興市場,網路建設、頻寬越不一定發達,所以對光碟機的需求均仍存在。

數量與利潤上來看,阿爾及利亞算是相對封閉,較少受到價格的直接競爭,所以利潤會相對好一點;但卻也常受到法國水貨或杜拜價格而影響銷售。突尼西亞與摩洛哥因為相對開放,所以價格相對透明一點;且突尼西亞因為國家人口相對較小,需求量較小,所以跟原廠的議價能力較差,所以利潤也因此會較差。
 DSC_2340.JPG (摩洛哥客戶的店面。法語比阿語盛行。) 

(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作   
這部份屬個別客戶資訊,故僅寫部份。   

西北非三國的付款機制,除了阿爾及利亞有外匯管制,所以一定要用L/C付款之外,其他地方較無此限制,但我合作的客戶仍然選擇使用L/C付款。突尼西亞因為生意不好做,所以要求的延後付款天數相對較長。   

物流部份,此處的海空運,多半是直接到首都港口。卻也可以選擇在法國中轉。 

(五)出差:  
 
1.簽證:   
簽證部份,以台灣護照申請西北非三國的簽證申請都非常麻煩。三國都沒有在台灣設點,所以若要申請簽證,都必須至香港或是日本東京申請。此外,因為護照快遞來回時間、申請審核時間等,三個國家的簽證申請,都需要耗到一個月左右。其中,因為與中國大陸交好,所以台灣護照申請阿爾及利亞簽證其實並不容易,有時更會莫名拒簽。   

2.航班:   
西北非三國的飛航方式主要有兩種。其中一種是從中東的卡達(Qatar Airways)、杜拜(Emirates、Cathay Airlines)、或是阿布達比(Etihad Airways);這些可能都需要先過境香港。香港到中東約莫8小時左右、中東到西北非也是大約8小時,全程含轉機時間,約莫是24小時。好處是全程使用的航空公司較能是同一間,所以機票或許會比較便宜。   

另一種方式是從歐洲的德國法蘭克福、義大利羅馬等國中轉。台北香港到歐洲諸國,約莫是11至14小時左右;然後再飛個約莫2到4小時不等的時間到西北非諸國。看似飛行時間較短,但因為採用的航空公司可能不同,機票不一定便宜,班機搭配也不一定湊的上,故等待轉機時間可能會變長。   

3.入出境流程:   
阿爾及利亞以及突尼西亞的簽證,都是直接放在護照上,就能在抵達當地時直接憑此入關;但摩洛哥的簽證較為特別,是他會發給你一張文件,等你要入關之時,再特別請海關官員簽核並給予簽證。   阿爾及利亞境內飛行都有一特殊步驟,就是在上飛機之前,會請你檢查確認是否是你自己的行李。據說是因為要避免恐怖份子放置爆裂物…。此外,阿爾及利亞出關時,記得要把阿國貨幣換掉。因為該國有外匯管制,基本上該國貨幣均無法在國外使用,即便是鄰國突尼西亞或摩洛哥。   

4.時程安排: 
前面有提到,阿爾及利亞都市地區休週五六、鄉下則是休週四五;突尼西亞、摩洛哥則是休週六日。在時程安排上可以注意一下。   

阿爾及利亞的重要都市/市場均集中在北面,面地中海,內陸則是撒哈拉沙漠的一部分。從第一大都市阿爾及爾(Algiers)到第二大城奧蘭(Oran),火車約四小時,飛機約40分。目前整個北部的東西向高速公路已經由中共出資修築好,故汽車應該也很便利。   

突尼西亞的首都是突尼斯(Tunis),到中部第四大城蘇塞(Sousse)開車約兩小時。摩洛哥的政治首都是拉巴特(Rabat),到最大經濟都市卡薩布蘭加(Casablanca)約莫開車一小時多。


下回待續...
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   MBAtics & Nick新興市場通路業務主管微星科技
江先生有近四年新興市場開發經驗,近五年國際商務經驗;在微星科技中擔任中東非洲市場業務,最後擔任至埃及市場之業務主管,協助台灣品牌征戰全世界。業績表現包括讓負責市場之毛利加倍,最高曾讓動盪中埃及市場之年成長率達近700%,充份享受新興市場爆發力。人生第一次出國即鴻海華東派駐一年,第二個造訪國家則是國際紅色警戒區西非奈及利亞,是個追求無止盡成長,也期待能會世界帶來一點點改變的熱血傢伙。更多心得請至個人Blog
江先生於國立成功大學取得企管學士學位。  歡迎與本文作者聯絡:nickkiang@gmail.com
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