2014年1月27日

國外業務專欄:埃及(Egypt)市場開發心得

我在品牌通路國外業務共近四年經驗,主要經歷在中東非洲市場,也有其他新興市場如印度、俄羅斯、東歐等市場經驗。我的業務工作經驗如下:
1. 國外業務工作入門:品牌通路產業暨國外業務工作心得分享
2. 國外業務工作進階:品牌通路國外業務之工作知識架構
以及各地市場經驗:
1. 中東非洲市場入門:中東非洲市場簡介及市場開發策略
2. 分區經驗一:奈及利亞出差紀錄
3. 分區經驗二:西北非市場開發心得
4. 分區經驗三:近東市場開發心得
5. 分區經驗四:埃及市場開發心得 (本文)  

估計本文就是按照工作知識架構來寫。其架構為:
(一)市場:區域、國家、商貿網絡、通路開發、民性、時間週期、競爭對手。
(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力。
(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量。
(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作。
(五)出差:簽證、航班、入境流程、時程安排。

(一)市場:   

1. 區域/國家:   
埃及,世人均知其為歷史悠久的文明古國,但大家對他的印象似乎僅停留在遠古的埃及古文明,而對中古乃至於近代的埃及不甚瞭解。其實從埃及古文明之後,他也短暫經歷了歐陸希臘羅馬勢力之統治及影響;爾後在伊斯蘭教崛起之後,就進入而成為伊斯蘭世界的重要組成部分。
(茉莉花革命發展示意圖。埃及的革命具指標性意義。此圖亦能觀察埃及其周遭國家。)   

一般來說,大家對伊斯蘭世界的理解,最狹隘者僅及於海灣。且不深論伊斯蘭世界。埃及在遜尼派世界裡,是與沙烏地的保守相對之開放代表;在阿拉伯聯盟裡,是與海灣聯盟的君主制相對之共和制代表;在整個伊斯蘭教世界裡,政治經濟力量相對強大者,同時也是幾個大市場;就是伊朗、土耳其、沙烏地、埃及等四大市場。從上古埃及王朝結束後,無論是希臘羅馬時代與歐洲交流、抑或是伊斯蘭時代與西亞交流,埃及及整個北非都堪稱數一數二重要的組成部分;埃及及北非地區的叛服也影響諸帝國極其深遠。以一句國際關係大師季辛吉之語做結:「伊斯蘭世界,要戰爭不能沒有埃及、要媾和不能沒有敘利亞。」   

廣義上來說,利比亞及蘇丹,也可以算是大埃及的一部分,但這僅是就歷史文化來立論,而非政治現實。蘇丹在上古時期就是所謂的下埃及;但中古後就逐漸跟埃及政權有所脫節。利比亞這個國家的本身就是歐陸殖民兼併的悲劇;他是由三塊在歷史上從無瓜葛的地域,湊合在一起的殖民單位,而後也變成了政治實體。   

埃及從近代來看,一直都是引領潮流。從納瑟主義、穆斯林兄弟會、到阿拉伯之春-茉莉花革命,埃及獨裁政權的倒台,可以看得出他對整個阿拉伯、乃至伊斯蘭教世界的影響力。尤有甚者,當我們想派我們埃及的業務人員去阿聯酋(阿拉伯聯合大公國)參展時,都曾受到刁難及阻擾。君主制國家,害怕共和制的思想影響他們的立國基礎。   

但近代也因為如此,埃及的經濟發展屢屢受限。且不言茉莉花革命的那幾年,埃及的經濟與其產業基礎-觀光業,基本上是停滯甚而倒退。後來新政府組建,雖在外交上屢開新格局;但或許是受到黨內壓力,在內政上不少倒行逆施的作法,而不甚得民心。可以觀察到的是,埃及人民也累了,想要好好顧好民生這塊,但能否有更好的進展,尚不得而知。   

即便蘇伊士運河是非洲的第一大港,埃及人似乎也並沒有發展物流相關產業,而僅是從過境之海關費用中獲利。埃及主要的產業基礎是觀光業、農業、石油出口、還有勞務出口。(即菲律賓人出外打工,並匯錢回母國之模式。)
 (現代埃及地圖。)   

埃及的人口是非洲第三、阿拉伯世界第一。(若言伊斯蘭世界第一,那就是印尼了。)。龐大的人口也形成一種影響力;跟中國、印度有點類似。無論常態分配如何,各個國家當然都有精英與中下階層人士;但這三國都因為其藍領勞力之輸出,而讓其勞力輸出國國民對其人民素質大扣分。藍領人數數量稀釋了人民素質。海灣國家多對埃及口音的阿語頗有微詞,也不太喜愛埃及人,偶稱其為騙子。這背後又有更多歷史、經濟、心理之因素在其中。但由於埃及的國家經濟發展水準雖然比其他三大國(伊朗人均約USD$6,000,土耳其約USD$11,000,沙烏地約USD$25,000,但各國人口不一。)較低、較窮困;卻又沒有窮困到像是衣索比亞(人口第二,非洲最窮困地區,人均約USD$300)。連非洲人口第一大國奈及利亞都有人均USD$1,500,埃及則更高,約USD$3,000。所以,仍被認定為中東四大市場之一。   

2. 商貿網絡:   
身為前英吉利殖民帝國的重要組成,再加上共和國的政治經濟開放政策,這裡其實跟歐洲交流密切。也因為埃及整體經濟水準足夠,本地需求強勁,埃及商人也不必然需至杜拜進貨,而是直接向原產國進貨。本身就有物流大港,故出貨也無須暫停杜拜。不過,為了洞察市場趨勢,埃及商賈仍會到歐洲抑或杜拜參展云云。   

另一方面,雖然埃及市場本身就已經夠大也仍有更多空間能發展了;仍有部份商賈著眼於利比亞的高經濟發展水準(人均約USD$12,000),試圖發展利比亞的生意。但隨著茉莉花革命格達費政權的倒台,利比亞市場已較無發展之誘因。蘇丹部份,雖然沙烏地及埃及均有商賈試圖經營,但仍屬少數;且在經濟條件較好的南蘇丹脫離之後,蘇丹市場近期內應不會有更強勁的市場投資誘因。我的同事曾有去利比亞及蘇丹市場調查過,一下飛機出了機場,會看到很繁華的一條商業街,然後除此之外,這個國家也沒有其它地方有商業活動存在了。這也是很典型的未開發非洲國家寫照!   

3. 通路特性:
(設於百貨商場裡的消費電子商場Compume;若要銷售高階產品,可能只能循此通路。)   

埃及已然是一個獨立的大市場,各種商業通路均蓬勃發展,如經銷商網路、零售商、甚至是最新的網路電子商務商等。也因為開羅及鄰近衛星城市生意就佔全埃及的七成以上,若再加上港口都市亞力山卓,就幾乎已經是埃及市場的全部。   

但也因為埃及的貧富差距較大,窮人眾多,我們後來集中銷售的高階機種,均是交給消費電子零售商之通路。這些零售商多半設點在高級百貨中,才能因此與目標客群接觸。至於經銷商網路,因為其目標客群為較窮困之群眾,販售產品也是以最便宜的低階產品為主,所以我們並沒有刻意去經營這塊市場。   

在埃及的網路覆蓋率也已到了一定水準,不只提供了茉莉花革命有利發動之條件,也促使埃及的電子商務方興未艾。   

4. 民性: 
 (可愛的埃及小孩看到亞洲面孔好奇而來跟我們玩。很有禮貌,送小禮物也不收,應該是富人家小孩。)   

因為觀光業的發展,還有相對開放的思維,埃及人對外人十分和善,甚至會主動攀談閒聊。甚至在一兩年前鬧大革命之時,也有示威群眾遇到觀光客時,主動釋出善意並待之以禮的新聞。不過,卻也因為當地貧窮狀況嚴重,遊客、背包客在觀光景點附近,不時也有被欺騙的事例。我在埃及出差時,也多次有在街上遇到騙子的經歷。整體來說,騙術都很不高明,但都很敢騙;腦袋如果不清楚,很容易就被那笑臉迎人給騙了。   

由於對外國人、女性的好奇,混合著宗教的壓抑、或許也得加上平均文明水準的短淺及群眾的盲目,我也有聽過件駭人聽聞之事。同事有朋友協同女性友人一起在埃及遊歷,其中女性友人可能穿著較為暴露,結果在光天化日之下,這位女性遭受到群眾包圍並被胡亂碰觸身體,幾近於集體性騷擾。而其他隨行友人其實什麼都不能做,因為面對的人群真的不是一兩人就能夠嚇阻的。   

5. 時間週期:   
年的部份,跟其他伊斯蘭教文化區一樣,都有時間不定的齋戒月(淡季)、及隨後而來的開齋節(旺季)。而埃及約有10%的科普特基督徒,所以基督教相關的假期也有不少買氣,但他們的耶誕節是放在一月,並不是12月。   

週的部份,伊斯蘭文化區向來有週五要做禮拜的習俗。埃及相對歐化,所以週末是放週五週六兩天。   

日的部份,這個區域的時差跟台灣差距六小時。因此台灣時間下午三點時,當地才九點開始上班。另,因為是所謂的「社會主義國家」,埃及全年規定的國定假期還蠻多的。 

(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力   
這部份屬個別客戶資訊,故略過不寫。 

(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量   
這部份屬個別客戶資訊,故僅寫部份。   

規格部份,一般來說埃及的筆電需求,約莫還是以600元美金左右以下的低階商品為主。小筆電跟平板的需求極大,筆電部份的需求則是介於低階Pentium及i3之間。雖然埃及的人均GDP不高,但因為貧富差距大,仍有不少富人,所以高階機種仍有一定市場。   

產品組合部份,由於此處市場相對開放,所以價格競爭或許不如杜拜激烈,卻也不遑多讓。許多不同的配套方案都曾出現過。平板搭配SD卡等等。   

數量與利潤上來看,埃及本身人口就是阿拉伯世界第一,所以數量上不可小覷;但因為人民普遍貧窮,所以需求都是集中在較便宜的機種,;再加上這邊國家氣氛開放,與歐洲和中東各國交流頻繁,價格也相對透明,所以利潤當然就不會好到哪裡去。
(開羅市區市集,仍可見牲畜的使用;足見人民生活未完全現代化。) 

(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作   
這部份屬個別客戶資訊,故僅寫部份。   

埃及因為市場巨大,買方議價能力強,所以在付款機制上放帳動輒數十天亦所見多聞;若想找到能接受放帳三十天的當地合作者也不見得很容易。但埃及市場整體來說相對沒秩序,所以在尋找合作夥伴時,真的必需要小心謹慎。   

物流部份,因為埃及親陸,所以台灣產品要出貨到埃及,都很麻煩,需要搞定很多大陸或者埃及海關認可的官方文件。有心者必須事先注意。   

行銷合作部份,也正是因為買方市場,許多行銷費用(如上架費等)都是習慣由原廠負擔;而非代理商負擔。

(五)出差:   

1. 簽證:   
埃及因為「觀光立國」,各國到埃及都非常方便,以落地簽入關即可。   

2. 航班:   
埃及的飛航方式主要是從中東的卡達(Qatar Airways)、杜拜(Emirates、Cathay Airlines)、或是阿布達比(Etihad Airways);這些可能都需要先過境香港。香港到中東約莫8小時左右、中東到埃及則是約4小時,可選擇中東過境主機點的航空公司,或是埃及航空(Egypt Air)。  

3. 入出境流程:   
埃及出入境非常簡便,沒有什麼特別規定。   

4. 時程安排:   
因為市場主要都是集中在首都開羅及鄰近都市吉薩(Giza,第三大城)、舒卜拉(Shubra El-kheima,第四大城),所以在境內也沒有特別需要注意的問題,多半以汽車代步即可。若要去第二大都市亞力山卓,搭乘火車約莫4小時可抵達。

下回待續...
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   MBAtics & Nick新興市場通路業務主管微星科技
江先生有近四年新興市場開發經驗,近五年國際商務經驗;在微星科技中擔任中東非洲市場業務,最後擔任至埃及市場之業務主管,協助台灣品牌征戰全世界。業績表現包括讓負責市場之毛利加倍,最高曾讓動盪中埃及市場之年成長率達近700%,充份享受新興市場爆發力。人生第一次出國即鴻海華東派駐一年,第二個造訪國家則是國際紅色警戒區西非奈及利亞,是個追求無止盡成長,也期待能會世界帶來一點點改變的熱血傢伙。更多心得請至個人Blog
江先生於國立成功大學取得企管學士學位。  歡迎與本文作者聯絡:nickkiang@gmail.com
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