2014年1月2日

國外業務專欄:近東(NearEast/Levant)市場開發心得

我在品牌通路國外業務共近四年經驗,主要經歷在中東非洲市場,也有其他新興市場如印度、俄羅斯、東歐等市場經驗。我的業務工作經驗如下:
1. 國外業務工作入門:品牌通路產業暨國外業務工作心得分享
2. 國外業務工作進階:品牌通路國外業務之工作知識架構
以及各地市場經驗:
1. 中東非洲市場入門:中東非洲市場簡介及市場開發策略
2. 分區經驗一:奈及利亞出差紀錄
3. 分區經驗二:西北非市場開發心得
4. 分區經驗三:近東市場開發心得(本文)
5. 分區經驗四:埃及市場開發心得   

估計本文就是按照工作知識架構來寫。其架構為:
(一)市場:區域、國家、商貿網絡、通路開發、民性、時間週期、競爭對手。
(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力。
(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量。
(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作。
(五)出差:簽證、航班、入境流程、時程安排。

(一)市場:   

1.區域: 
488px-Fertile_Crescent_map (肥沃月彎,因其形狀像是新月而得名)   

近東(Near East),此區域古稱黎凡特(Levant)。現代為了去歐洲中心化,也常以西亞(West Asia)稱呼。此地與美索不達米亞(兩河流域、Mesopotamia)、埃及尼羅河流域合稱 肥沃月彎(新月沃土,Fertile Crescent)。從兩河流域古文明的時代開始,這裡有過巴比倫等帝國,也成為羅馬、波斯兩大帝國征戰之處;更是後來歐洲與伊斯蘭教帝國爭奪耶路撒冷之處。人種、語言、文化紛雜,使得這裡自古以來一直都很熱鬧。   

不過,從七世紀伊斯蘭教興起之後,這裡雖然仍舊人種來去混雜,朝代更替,但大致上已經可以將此視為伊斯蘭教的地盤,只是十字軍在幾個歷史時期曾將其攻下,使其成為基督教下土地。直到近代,才出了個以猶太人為宗的國家以色列。此處語言通行阿拉伯語,就連以色列國境內,也處處可見阿拉伯語的標語、指示等。宗教紛雜,甚至也有阿拉伯人的基督徒或猶太教徒,均以阿語傳教。   

2. 國家:
asia18 (肥沃月彎的國家分佈圖。)   

此塊地域包括了以下國家:黎巴嫩、敘利亞、約旦、巴勒斯坦、以色列、伊拉克。其中伊拉克有時並不會被劃歸為近東諸國。因為我並未負責過以色列市場,故會有些部份會跳過不提,或僅提及自己有聽聞的。   

黎巴嫩在歐強結束殖民之後,發生內戰之前,號稱是「中東小巴黎」,當時他的金融業堪稱中東第一。此外,他的教育產業也是排名第一,許多阿拉伯人來此學習歐洲新政。其原因是在於,黎巴嫩有著40%的基督教徒,所以使得他在伊斯蘭諸國中,相對更能與以基督教文明為主的歐洲溝通,各種新思想也更容易傳遞及蔓延。只不過,因為牽扯到以巴衝突、什葉遜尼派爭鬥,加上敘利亞一向認定黎巴嫩之從屬地位而有心兼併,黎巴嫩爆發了內戰,自此不復繁華。直至2006年結束內戰,這個國家才逐步重新建設。不過,這個國家也是近東諸國的經濟狀況相對好的,人均GDP達1萬美元之譜,高出周遭阿拉伯諸國甚多。這裡也是許多歐洲國家著眼於近東市場而會設點的國家。   

敘利亞是區域強權,首都大馬士革是第一個伊斯蘭教帝國-烏邁雅王朝(白衣大食)的首都,是人類至今仍有人居的最古老都市。敘利亞因為地處敏感,所以國際關係名家季辛吉對中東國際關係有言:「要戰爭不能沒有埃及,要和平不能沒有敘利亞。」敘利亞可說是黎巴嫩、約旦、巴勒斯坦等近東區域經濟之首,他的農業、輕工業製品供應這些國家,經濟影響甚深。所以當敘利亞爆發戰事時,周遭國家的經濟也不會好到哪裡去。   

約旦在歷史上稱為外約旦(Transjordan),也就是約旦河外之地,歷史上此均作為地名而非國名。待英國結束託管(殖民)後,才將這塊地域獨立建國,而現今統治約旦的哈希姆王室(Hashemite),其實原本是統治麥加(Mecca)、麥地那(Medina)兩聖域的漢志地區(Hejaz),同時也是承襲聖哲穆罕默德的血脈。約旦的經濟一向仰賴敘利亞之便宜物資,近年來戮力發展觀光業、影視後製產業、金融業等,想取代黎巴嫩,但僅有小部份成效。多部知名影片在此拍攝,如「變形金剛」。   

巴勒斯坦自古亦為近東地區之概稱,直到近代才被專指為被以色列侵佔之兩塊地區:「西岸地區(West Bank)」及「加薩走廊(Gaza Strip)」(另還有「戈蘭高原(Golan Heights)」,敘利亞對其宣稱主權,但被以色列佔領。)巴勒斯坦雖然獲得國際上多國承認,但其政府僅控制各阿拉伯人為主的城市,出城之後之地域仍被以色列軍事控制;其地位有如中國治下的西藏。巴勒斯坦的經濟主要是以國際援助為主。雖然未有自主經濟,且因為仍間接被以色列統治而受影響,其生活水準、經濟水準與治安仍較其他阿拉伯國家為高。
DSC_0041.JPG (在巴勒斯坦隨處可見的Check point。)   

伊拉克在美軍撤軍之後,其重建經濟使其成為近年來另一經濟亮點。其首都巴格達是伊斯蘭第二個帝國-阿拔斯王朝(黑衣大食)的首都。該國人口及經濟大量集中在首都巴格達,但邊界的庫德族地區亦有可觀之經濟規模。   

3.商貿網絡:   
整個近東地區,包括黎巴嫩、敘利亞、約旦、伊拉克,因為經濟規模相對較小,所以多半會從杜拜進口物資。亦有不少通路商會從杜拜經營各國市場。各國也會透過杜拜來轉運貨物進各個國家。若是想在近東深耕,以前當然是透過黎巴嫩,但現在可能會透過約旦。而伊拉克市場若想深耕,一般是直接在巴格達做。   

此外,近東地域有很多人離鄉背井到外地工作,以阿聯酋的杜拜,或者沙烏地等盛產石油之海灣諸國為主。   

以色列則與阿拉伯世界幾乎沒有互通,跟杜拜亦無法直航。巴勒斯坦受其牽連,亦無法與其他中東國家互通。不過,巴勒斯坦跟約旦因為血緣關係,仍被允許保有一定程度的來往交流。國際間一般把以色列當作是「在中東的歐洲國家」,而透過歐洲總部經營此市場。其物資多半是從歐洲或亞洲空運而來,也因為如此,其物價非常的高,排名世界前五。   

4.通路特性:   
敘利亞因為經濟產值夠大,經濟發展也相對富足,所以即便相對保守,市場也相對封閉,卻已經形成像是光華商場的資訊商品銷售集中地。約旦則亦已經有些雛型。黎巴嫩、巴勒斯坦則仍未有類似聚落,資訊店舖相對零散。(或許也可能是因受內戰影響。)伊拉克因為我仍未去過,所以不得而知。   

其中敘利亞因為相對保守,所以仍是以經銷商(dealer)的通路網絡為主;伊拉克應該也是如此。黎巴嫩及約旦,因為相對開放,則都已經有電子商品零售商(CES, Consumer Electronic Store)。   

以色列則如同一般歐洲市場一樣,有著完整多元的通路體系。   

5.民性: 
 DSCN6132 (2011年,大馬士革舊城區,人類最古老的市集?)   

約旦與黎巴嫩因為觀光業興盛,相對開放,所以較為開放歐化,但約旦人卻也有被人稱呼為狡猾、現實。黎巴嫩人較為專業、溫文儒雅;但其實此處整形盛行,有人言這裡過度崇拜歐洲而失去自己。敘利亞人因為較為保守,則相對較為良善單純。   

巴勒斯坦因為與以色列抗爭,所以民性強韌卻又善良溫和。以色列人精明。伊拉克人,不知為何個性似乎與伊朗人很近似;或與其首都巴格達作為以波斯人為骨幹的阿拉伯阿拔斯朝首都有些許關聯;他們私底下可能個性很活潑主動,但做生意時多半都會很固執,而且會耍小手段。
IMG_2492.JPG (我與巴勒斯坦的客戶好朋友。)   

6.時間週期:   
年的部份,跟其他伊斯蘭教文化區一樣,都有時間不定的齋戒月(淡季)、及隨後而來的開齋節(旺季)。黎巴嫩因為有為數不少的基督徒,所以耶誕節時仍為旺季。   

週的部份,伊斯蘭文化區向來有週五要做禮拜的習俗。此處均為週五及週六為週末。以色列部份有點意思的是,伊斯蘭教是週五做禮拜、猶太教是週六做禮拜、基督徒則是週日做禮拜。   

日的部份,這個區域的時差跟台灣差距約莫五六小時。因此台灣時間下午兩三點時,當地才九點開始上班。

(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力   
這部份屬個別客戶資訊,故略過不寫。 

(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量   
這部份屬個別客戶資訊,故僅寫部份。   

規格部份,一般來說近東的筆電需求,在敘利亞、約旦約莫是以800元美金左右的中階商品(Intel i3)為主,在黎巴嫩、以色列及巴勒斯坦,則是1000美元左右的中高階商品(Intel i3 / i5)。小筆電、平板也賣得不少。   

產品組合部份,伊拉克似乎與伊朗有同樣的消費習慣:會傾向使用比主流還要高端之商品。例如,主流機種若是使用320G硬碟時,他們就會傾向使用500G。此外,因為伊拉克才剛結束戰爭,美軍撤軍也相距不遠,所以他們很習慣購買重製品(refurbished products)。重製品的特性是,功能上無問題,外觀上可能有小問題,售後服務可能也會有所侷限;但價格會好很多。   

數量部份,伊拉克因為戰後經濟,以及本身人口數量,要求會很高。敘利亞則也不差。   

利潤上來看,黎巴嫩因為市場最開放,市場本身又較小,所以價格非常競爭;伊拉克因為都只要廉價便宜貨,所以價格也挺競爭的,約旦因為市場開放,競爭程度再次之。敘利亞因國家政策導致封閉、巴勒斯坦因為受以色列限制導致封閉,都讓這兩地的價格較不競爭;利潤也相對高一些。
 DSCN6274 (買個筆電送七大好禮,LG在當年2011年雄踞近東前四筆電品牌,也是打得讓我無法招架的狠!) 

(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作   
這部份屬個別客戶資訊,故僅寫部份。   

此地域的付款環境各異。黎巴嫩因為跟歐洲溝通密切,所以甚至有些歐洲的保險公司願意承保。敘利亞、伊拉克在美國的禁運名單上過,所以若要尋找保險單位,非常困難。面對這種情形通常有一種作法,那就是請客戶在杜拜設一間公司,然後再以杜拜公司的財務報表去申請保險。約旦因為開放,較無特定問題。巴勒斯坦因為受以色列箝制,所以較為麻煩,申請保險非常困難之外,甚至若是以信用狀(L/C)付款,也必須透過約旦的合作銀行協助流程。

物流部份,除了以色列跟巴勒斯坦因為政治因素之外,此處的海空運,多半是透過杜拜港中轉;貨物到港後在透過飛機、卡車等方式進客戶倉庫。

(五)出差:   

1.簽證:   
台灣護照申請約旦簽證很方便,有單次簽、多次簽可供選擇,甚至入關前申請落地簽也行。敘利亞的簽證則必須透過客戶幫忙,提供客戶相關文件後請他代為向政府單位申請,客戶會提供關務單位的一紙信函,入關時再換取簽證。黎巴嫩則是非常麻煩,若是台灣護照,必須提供很多資訊,請客戶代替自己去申請。所以,若有他國護照(如美國、加拿大的簽證等),或許會方便很多。   

以色列(巴勒斯坦的關務亦被以色列把持)允許台灣護照免簽證;但若之後還想去其他阿拉伯國家,最好還是在入關時申請「紙簽」(Paper visa),避免讓你的護照上出現以色列的關務章。舉例來說,敘利亞跟黎巴嫩是把以色列視為敵國,若訪客護照上有以色列的關務章,甚至只是鄰國(約旦、埃及)接壤以色列的出關章,都一律拒絕入境。其他像沙烏地阿拉伯、阿爾及利亞等,都拒絕讓有以色列關務章的人來訪。   

伊拉克因為才剛結束戰事,簽證申請相關事宜非常麻煩複雜。該國目前(2013年)有請一位在當地做生意的台商許先生,幫忙協助處理這方面事宜。另外,伊拉克北部的庫德族並不太理會巴格達阿拉伯人政府所核發的簽證;故若是從土耳其的庫德族區過去,有時可以在庫德族的邊境取得簽證;但這簽證通常只適用於庫德族治下的幾個省。若是被阿拉伯人治下的省政府單位看到,可能會有不少問題。   

2.航班:   
近東諸國的飛航方式主要是透過中東的卡達(Qatar Airways)、杜拜(Emirates、Cathay Airlines)、或是阿布達比(Etihad Airways)中轉,然後就直接抵達各國。這些航空公司的班機可能都需要先去香港搭乘。香港到杜拜約莫8小時左右、杜拜到諸國則是大約4小時。   

要去巴勒斯坦的話,通常有兩種方式。一種是先到約旦,然後再走陸路過去。這也是常見的觀光業走法。另一種則是先飛到以色列首都特拉維夫的機場,然後再坐車過去。因為以色列機場安檢繁雜,而且周遭也沒幾個國家有跟他直航(只有約旦有,埃及不確定,連杜拜都沒直飛班機。)也因為如此,所以我後來常會按照觀光客的行走路線,而讓行程安排能較為自由。首先先抵達約旦機場,在24小時內離開約旦境內(若超過24 小時就要附離境稅),透過King Hussein Bridge(約旦方稱呼)/ Allen Bridge(以色列方稱呼),前往以色列的關口。詳情可以看此處網友詳盡的筆記整理。   

3.入出境流程:   
約旦入出關也堪稱便利。敘利亞及黎巴嫩則比較麻煩,是他會發給你一張文件,等你要入關之時,再特別請海關官員簽核並給予簽證。伊拉克我還沒出差去過。   

4.時程安排:   
前面有提到,此地域各國均是休週五六。因為近東諸國距離很近,故其實在黎巴嫩與敘利亞間、敘利亞與約旦間、約旦與巴勒斯坦間(通關則是約旦及以色列的海關)均可選擇以陸路在國家間移動。但在約旦與巴勒斯坦間須注意通關的時間點,避免通不了關。   

在各國境內交通部份,黎巴嫩的市場集中在首都貝魯特。約旦的市場則是集中在安曼,安曼號稱七山之城,市區是七座小山坡,無車則動彈不得、毫無行動力。   

敘利亞則是集中在首都大馬士革、北部的阿勒頗、中部的哈馬;可以境內航班或汽車代步,約莫四五個小時即可從大馬士革駛抵阿勒坡。   

巴勒斯坦的西岸地區則主要是耶路撒冷的拉姆安拉(Ramallah)、北部的Nablus、南部的希伯侖(Hebron)跟伯利恆(Bethlehm)。這些都市之間雖然直線路程都僅約莫40分鐘至1小時,但因為以色列人對阿拉伯人的道路管制,常常都要耗費兩三倍時間繞道才能抵達;甚至有時候抵達時也會被檢查哨(Check point)阻擋而不得祁門而入。很多時候,台灣訪客的護照都比巴勒斯坦人駕照還來的好用。
 DSC_0994.jpg (以色列政府在進入巴勒斯坦區域的警告牌,警告猶太人及遊客。)

下回待續...
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   MBAtics & Nick新興市場通路業務主管微星科技
江先生有近四年新興市場開發經驗,近五年國際商務經驗;在微星科技中擔任中東非洲市場業務,最後擔任至埃及市場之業務主管,協助台灣品牌征戰全世界。業績表現包括讓負責市場之毛利加倍,最高曾讓動盪中埃及市場之年成長率達近700%,充份享受新興市場爆發力。人生第一次出國即鴻海華東派駐一年,第二個造訪國家則是國際紅色警戒區西非奈及利亞,是個追求無止盡成長,也期待能會世界帶來一點點改變的熱血傢伙。更多心得請至個人Blog
江先生於國立成功大學取得企管學士學位。  歡迎與本文作者聯絡:nickkiang@gmail.com
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