2014年7月21日

最有個性 卻也最沒有自己的品牌:為什麼華碩必須做手機?

作者:BiLingual 
在ZenFone推出以前,你注意過華碩的手機嗎?(希望你至少聽過ZenFone,不管是因為手機本身,還是它的話題)
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大家可能不知道,華碩花了十一年經營手機市場,在傳統手機時代贏不過Nokia,智慧型手機時代敵不過iPhone、Samsung大軍,現在甚至需要和小米、鴻海競爭。

我們都清楚,策略管理原則要找到藍海市場才有利基。華碩從主機板到筆電平板,已經跨足如此多產品線了,比手機更有利潤的產品比比皆是,何必還要不放棄的大軍進攻這個擺明是血戰的紅海戰爭?

根據我的觀察和理解,幾個面向頗為值得玩味


iPad推出以後,直接被打亂了PC市場產品型態的規則(iPhone都沒有這麼大的影響力)。華碩為了迎戰,從使用者經驗發展出變形平板的故事,大家也應該不陌生。然而,這些創新並沒有辦法阻擋個人電腦(尤其筆電)的衰落,但你或許會說,華碩筆電市佔明明也不低,觸控筆電還一度賣到全球第一,這跟他必須堅持做手機有什麼關係?

這個問題光看華碩不夠,這得先從市場大局開始談起。

這幾年,華碩銷售成績雖然沒有滑落太多,但成長幅度更亮眼的公司卻是聯想。聯想的成功我們直覺跟中國大陸的市場有關,如果是這樣,聯想成長的模式華碩是否有機會複製?在我的觀察裡,答案卻是否定的。因為這對華碩來說這是太辛苦,投資報酬率又太低的爭戰。

大家應該還沒忘記,聯想的PC事業來自IBM,這間年紀已經破百的科技公司。而回想當年,IBM賣出的遠不只一個產品線,而是一整個連同研發、業務、甚至經銷體系的直接移轉,甚至因為旋轉門條款制約,這些員工背負5年內不得回IBM的明文規定。

這連帶表示,IBM曾經打下的江山在短時間內難以易主(實在也沒有必要),而對企業市場用戶的著墨和ThinkPad時代留下的市佔率,則為聯想的PC事業,帶來相對穩定的體質。

然而這一直都不是華碩的強項。華碩以創新見長,他們吸引的是終端消費者的目光,擅長的是B2C的商業模式,這一塊原本就難追求長期的穩定利潤。華碩每年推出讓人期待的新玩意,卻很難把它和追求「穩定」、「耐用」的企業市場聯想在一起。

而已經在商用市場站穩的聯想、惠普、戴爾等公司的PC事業,儘管同樣面臨整體表現下滑,在短期內面臨的危機,卻沒有華碩那麼顯而易見。
聯想是2013 PC市場,唯一倖免成績滑落的公司

到這裡,我們找到了一個清楚的動機,PC市場越來越難搶,華碩更沒理由在任何行動裝置市場上缺席。前兩年,我們看到他破壞產品既有型態,用變型系列產品打開所謂的三合一戰場。

這似乎是一套完美的計劃,但是我們從實際結果看,這些「英雄」產品最能贏得是消費者的心佔率,卻不是市佔率和毛利率。反而是經過三年產品型態極致「變形」後,才真的開啟搶市場大戰。怎麼搶?

答案絕對不只性價比這麼簡單,不然11年寒窗,也未免太辛酸


在華碩的行動裝置發展史上,有幾件大事值得注意:2008前後,華碩和Garmin策略聯盟,推了好幾隻導航手機;2012年,華碩和Google共同推出了性價比破表的nexus 7。

而在我們還在關心硬體的更早之前,華碩已經開始在布局雲端。

我們都知道華碩擅長硬體,從外觀工業設計、機構件,連結到產品功能。但事實上,他們一直默默發展「軟」實力,和Garmin、Google的合作先不論後果如何,對研發團隊能力和思維的提升絕對是大利多。

產品上也許真的佔不了什麼便宜,和大廠合作得面對的忍氣吞聲,也絕對大過一般人想像,但贏回來的裡子,卻是成就ZenFone的「軟」實力「硬」底子。從Garmin到Google,華碩一直以來,都是這樣站在國際大廠肩膀上。而平板突圍成功的經驗,也讓華碩跨足手機的能力更加成熟。而這次,除了多年學習積累的能力,更出現了最有利的夥伴,他是和華碩一樣面臨手機市場缺席瓶頸的Intel。

華碩可能是最有個性,卻也最沒有自己的品牌


然而他們最聰明的策略,就是這樣的「謀定而後動」。它抓到了跟他一樣面臨危機的國際大廠,挪開廠商客戶關係。因為這次出師,極為關鍵。於是今年四月,兩間公司的心血結晶朝著手機市場大舉入侵,至今光台灣兩個月就繳出四萬隻以上的成績。

下一步呢?我們得回頭看看施崇棠曾談到的,硬體裝置走到最後,只會是雲端內容呈現的「視窗」,終究只會成為一個個載具而已。

而潮流所趨,數位內容才真的主掌未來一切。在這個過渡期,數位內容及服務還能從硬體產品中差異化的時候,如果不搶下硬體夾帶的「軟」產品的市佔和心佔,行動裝置之路也將會越走越險。因而華碩賭的一向不是當下,而是未來。低價造成的微薄利潤,在總體策略方向上的影響也已經不那麼明顯。
在雲端發展到極致,硬體將成為雲端內容呈現的「視窗」與載具

而更有趣的是,當價格和廣告問題在網路上被熱烈討論的同時,許多人出聲指責華碩的誠意不足、公關失當。但是我們再更深一層去想,這尷尬的「激怒行銷」反而讓華碩手機訊息延燒的比預期更快,接觸到的群眾範圍更廣。

當然,這樣的疏失如果能避免當然最好,但是對於重視裡子大於面子的華碩,網路上討論熱度高昂的「危機」,說不定已經轉而變成有利的「商機」。

回到最初的命題,為什麼華碩必須做手機?除了筆電衰頹、潮流所逼,這麼多年軟體研發的著墨、國際大廠合作的學習和借鏡、加上必須因應長遠的雲端布局和發展。都使得這條路沒有中途放棄的理由。

因此你若問我ZenFone值不值得買?或許我會這麼回答
它是這間公司「非贏不可」的產品,你覺得呢?

作者:BiLingual ,在資訊電子領域工作多年,和學與業小棧合作撰寫產業觀點相關專文。

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  MBAtics & 學與業研究型作家 謝宇程
我一直以為自己很普通,和別人只有一點點不一樣。但最後,我發現那一點點不一樣,決定了生命的一切。
現在,我研究的題材,是關於兩種「業」的關係。一種是「學業」,一種是「產業、企業、商業、事業、專業」。我愈來愈意識到,「事業、專業」決定了個人的悲喜,「產業、企業、商業」則決定了群體的禍福。
然而,我們的「學業」,該如何為我們個人的「事業、專業」打底,有沒有為「產業、企業、商業」鋪建基礎?許多人都意識到,比成績和爭名次,不見得是我們最好的「學業」模式,但是,什麼才是? 這是我現在所經營的主要課題,並且用寫作或演講,將我所知所想的分享給大家。 更多的案例、探討、故事、研究,歡迎瀏覽「學與業小棧
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