2014年8月27日

職場力就是企劃力!「3步」教你成為企劃達人

在商業上,企劃書的種類有非常多。
圖片來源
這邊我們所要介紹的Implementation Proposal(執行企劃書), 也就是一般我們見到的活動企劃書或是問題解決提案。

大家可以先看看這支影片,大致了解企畫書的內容:




【第一步:構想】

在寫Implementation Proposal(以下簡稱企劃書)的時候, 第一步是先構想「要寫什麼?」 這個問題的出發點基本上有兩個方向:
  • Problem:公司當中是否存在需要解決的問題
  • Opportunity:公司是否有值得發掘的契機
只要符合這兩項其中任何一項,那就值得公司採取一些企業活動,也因此需要企劃書的撰寫。

【第二步:撰寫格式】

企劃書的內容可以簡單分成五個部分:
  1. Purpose Statement
  2. Problem Identification
  3. Solution
  4. Cost/Benefit Analysis
  5. Conclusion
以下便獨立說明各部分之下的內容與注意事項!

[一、Purpose Statement 提案概述]

這個部分是企劃書的門面,所以要將所有的內容以最言簡意賅的方式呈現。 Purpose Statement的內容最好控制在一個段落之中,段落也盡量在一頁內寫完。 Purpose Statement應該包括以下三個元素, 而透過相對應的三個問題就可以確保這三個元素全部都寫入Statement之中了!
  • Identify Problem Why are you proposing?
  • Preview Solution What are you proposing?
  • Illustrate “Better Future” What is the end benefit?
以下舉一個例子,說明Purpose Statement的寫作:
公司可能面臨的問題: The company has reached a stagnation among customer growth. 
寫成Purpose Statement: The company has failed to attract new customers between the age-range of 20 to 30. A market research indicates that establishing a Facebook fan page would provide better exposure to these customers; thus, bringing in a steady flow of new clients.
在這個段落中,依照顏色的配對,上述的三個問題都得到了解答。 這樣的Purpose Statement因此可以說是清晰易懂。 在這個段落之中,小編來用了三個小技巧:
  • 第三人稱寫作: 企劃書是專業的文件,因此應該用專業的第三人成寫作,避免使用「I(我)」。
  • 提供證據: “A market research”是證據的部分,表示這個方案不是空穴來風,而是經過市場調查過的結論。
  • 縮小問題鎖定範圍: 客戶成長率這種問題,想要一次解決所有的問題,不太容易達成。所以這個地方我將問題鎖定在20-30歲的客戶身上,希望在比較集中的目標客群身上,得到比較明確的成效。

[二、Problem/Opportunity Identification 問題/契機識別]

這個地方最重要的工作,就是帶著讀者去深入探討企業所面對的問題是喪失的機會 以下有幾個例子:
  • Overall customer growth has dropped from 5% to 1%, with customers between the ages of 20-30 hardly receiving growth for the past two years.
  • Market research indicates that young customers are not familiar with our brand, with a ranking of number 8 among similar products.
  • Cost per customer acquisition has risen from NT$ 20 to NT$ 24 indicating inefficient advertising efforts, undermining financial results.
這個部分可以掌握:
  • 抓住企業「痛點(Pain)」: 企業可能是在乎成本花費,或是僵固的客戶成長, 看企業最在乎那些問題,那就是需要被點明的部分。
  • 使用相關數據: 讓數據幫忙說話,增加客觀性,也讓自己的企劃更具可性度。 這裡可以使用的數據相當多元,看企劃本身是想針對哪些問題,就依據問題提供數據。 另外,必要時也可以運用表格、圖表輔助說明。
  • 將問題界定清楚: 主要有三個問題「How long?」、「For whom?」、「Why?」。 這三個問題分別回答「問題存在多久了?」、「對於哪些人或是部門有影響?」、「為什麼這個問題很嚴重?」
  • 將「問題」轉換成「契機」: 這是一件困難的工作,例句中也沒有呈現出這個重點。 不過在公司提企劃書,你一定要避免否定公司過去的成果, 因此需要將問題轉換成一個幫公司開發的新契機。 所以可以這樣說: Stagnation among young customers indicates an undiscovered segment of highly potential customers. (將本來缺乏年輕客群,轉換成有一群待開發的年輕客群)

[三、Solution 解決方案]

依照所識別出來的問題或是契機,提供相對應的解決方案。 在這個部分,有兩個問題需要被解決:
  • Objectives(預期目標):這個解決方案會帶來什麼結果
  • Method or activities(執行方法或活動:為了達到預期結果所帶出的行動
回答了上述兩個問題後, 可以進一步透過SMART原則來檢驗解決方案的合理性:

圖片1

在這邊小編在Highlight幾個重點:
  • 可行性: 在資源有限的情況下,可行性是第一個被檢驗的條件。 所以無論是預算上或是執行面都要有足以說服人的可行性。
  • 外部資料: 除了公司親手取得的第一手資料,也可以透過其他二手資料來輔證。 這樣可以避免客觀性不足的問題,也就是站在他人的經驗之上做事。 這些資料可以來自於期刊、論文或是其他公司的案例。
  • 行程表(Schedule): 有些企畫的內容比較龐大,所以會需要明確的行程表來揭露各個時間點上的活動或是驗收時間。 這個時候可以將行程表附在解決方案之中, 讓決策者了解到整個方案實行會需要多少時間、經歷幾道程序。
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[四、Cost/Benefit Analysis 成本效益分析]

每一個企劃都會動用到「資源(Resource)」,像是人力、時間、金錢等等。 在成本效益分析的地方就是要將這些「資源」, 轉換成可衡量的數字,跟企劃所帶來的效益進行評估。 所以這個地方是將預期的成果以量化的方式呈現, 所以除了成本之外,對於企劃的成效也應該用數字的方式呈現。
例如:The solution would propose a 5% growth among young customers, which means the cost per customer acquisition would drop from the current NT$ 24 to NT$ 22. 這就是將5%的客戶成長轉換成成本效益分析的方法。
在這邊仍有幾個值得提醒的重點:
  • 資源的量化: 人力跟金錢比較容易轉換,也就是透過薪資與開銷來呈現。 時間的量化可以用機會成本的概念(也就是同一時間做其他企劃犧牲的最高代價), 或是執行當前企劃的準備時間、前導時間(Lead time)。
  • 效益的預估: 效益的預估會需要動用到市場調查或是研究分析的數據, 所以這個部分應該附上相關的研究資料, 不要讓決策者覺得你所提供的數據是編出來的。
  • 方案比較: 在這個部分可以用量化的方式呈現各個可行方案之間的比較。 將考量過的方案呈現出來,以展現自己是經過全面的思考, 並說服當前提出的方案是對公司最有利的。
  • 非量化的成果: 這個部分雖然大量集中在量化的計算,但有些成果是無法透過數字表現的。 這些內容還是可以附在這個章節的後面, 像是商譽、品牌形象、勞工的心理因素等等, 這些都是會影響決策的因素,但無法透過數字呈現。

[五、Conclusion 結論]

在結論當中,你所要做的不外乎三件事情:
  • 提醒公司有一個機會應該去把握
  • 再次展現解決方案的好處與利益
  • 要求自己所想得的資源或是核准(Approval)

【第三部:企劃書也需要「修容」】

再將上述內容寫完之後, 企劃書的寫作還要經過不斷的修正, 以下是幾個簡單的注意事項:
  • 外部因素: 企劃書的實行方案會不會太過理想? 在思考的過程中是否有少考慮到一些外部因素, 像是競爭對手的策略、通路商的合作關係、經濟大環境的波動等。 這些內容很細微也很容易忽略, 所以在修正企劃書的時候記得多想一下!
  • 成效的可衡量性: 請確認企劃執行後的成效是可以確實被衡量的。 很多企劃會被腰斬都是因為缺乏有效的衡量指標, 這樣會失去決策者對於企劃的信心, 所以請確認企劃的成效可以衡量,而且是對企業有意義的指標!
  • 文脈: 請注意企劃的邏輯是否通順, 字詞、句義是否到位。 企劃書是一份厚重的文件,閱讀的便易性會決定主管會花多少時間賞光。 所以不要因為這種小「眉角」錯失良機。
  • 標題擺放是否清晰、整齊: 一份企劃書可能會經過好幾個主管, 每一個主管所在乎的內容不盡相同。 好的標題會讓主管直截了當找到他所關心的關鍵問題, 也會讓整個版面顯得更加清爽、便於閱讀。
  • 語調: 整份企劃的整體語氣可能也需要注意一下。 你希望你所提出來的東西是對公司誠心的建議, 而不是強迫性的威脅,或是一份不甘不願的作業報告。
  • 一致性: 無論是語調上的一致性,或是邏輯上的一致性, 一個企劃書屬於一項特定活動的書面資料, 所以內容上面需要達到全面的一致性。 不要因為寫到後面,所以忘了前面所講過的論點!


以上就是企劃書的寫作重點。 希望對大家都有幫助 =)


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