2014年12月22日

藥廠教我的行銷學:面對最專業的客戶,請你用「數據」來說服我

「藥廠?你念MBA去藥廠實習做什麼呀?」,每當被問起暑假實習的地方,聽到我的回答後,大家第一個反應往往都充滿疑惑。


的確,藥業確實不是一般MBA學生的就業首選,而抱持著趁著就學期間多加嘗試不同產業與環境的想法,就這樣我選擇加入Johnson & Johnson集團中的「楊森藥廠」,也開啟我兩個月來的實習之旅。

楊森藥廠隸屬於Johnson & Johnson集團中四大事業體其中之一,目前在全球藥廠中名列前十大,屬於研究型的藥廠。當然,除藥廠外嬌生集團亦有醫療器材、以及大家所較為熟知的日用品與vision care部門。

未知的領域、隔行如隔山


這兩個月裡,我加入楊森Pain team,擔任Marketing Summer Intern,負責為即將上市的新型止痛藥進行上市前Pre-Marketing的產品企劃,內容包含市場調查、使用者行為研究、提供策略與市場切入建議、相關行銷素材製作。

而我的第一項工作就是製作新產品的介紹簡報,用於向醫師簡介新產品,要介紹它當然要先了解它,於是我拿到3份相關臨床實驗研究論文。

念Paper不是難事,但醫學實驗論文中充滿專業的藥學術語及醫學知識,就又是另外一回事了。對於過去從來沒有相關背景的我來說,看懂字面的語意但卻不了解背後的涵義,讓我深深體會到隔行如隔山的感受,但這卻是個很棒的學習契機,因為未來所面對的工作不一定都是自己熟悉的領域。

雖然每位實習生都有一位產品經理作為Mentor,可以向他們請教,但Mentor們本身也有其他業務需要處理,不可能隨時有空解決實習生的問題,這讓我在解決問題能力上有更大的進步。

從過去希望能夠有人給予協助,到後來先找好可能的答案或預先準備好自己的方案,並且想清楚問題在哪裡,能更有效率、效果的解決問題,讓進度更順利。 

利用實證的數據與理論,並站在醫師與病患的角度思考

圖片來源


擬定未來上市的行銷策略,需要事前的分析準備,專案第二部份則需要透過資料庫分析、設計問卷並進行質化訪談,了解目前止痛藥市場的狀況。

能與醫師的訪談機會十分難得,剛開始常在整理訪談結果時,發現少問了些什麼而無法給予推論支持,白白浪費寶貴的機會,但透過每次問卷結果的檢討,我掌握到需時時抓住最終目標進行設計,另外思考觀點也須想得更遠、更全面。

思考策略上,我也遇到不小的挑戰,過去所接觸的產品都是日常生活中可輕易觸及的,重要的屬性、訊息都可以掌握,但藥品的客戶是醫師,使用者卻是病患,並且產品關係到病患的健康,這樣特殊的屬性是過去所沒面對過的。

在Mentor的引導下,我從頭學習藥業的思考模式與邏輯,才了解到,對於藥業而言「數據」就是最有力的工具,利用實證的數據與理論,並站在醫師與病患的角度,說明產品FAB,將產品推入市場。然藥業雖有其產品的特殊性,以及不同的重點與工具,但與其他商品仍有許多相似處,如產品依然必須有明確市場定位,切入點的設定等。

在實習尾聲進行期末專案時,我重新思考藥廠行銷,發現行銷背後的基本邏輯都是相同的。

藥廠的行銷雖然礙於法規,無法進行一般我們常見的廣告與大型活動直接推廣產品,但卻可利用其他的工具影響醫師的行為,如由於法規管制藥品須醫師填寫評估表格,這道程序會降低醫師的處方意願,然而當評估這件事換個角度而言,可為病患帶來更高的治療品質,醫師就願意也能養成這樣的習慣,其實就與平時教育消費者降低使用障礙的道理相同。

這讓我打破過去對於藥廠行銷單調簡單的想法,了解到行銷在不同產業中,「雖然所使用的方法與工具不同,但背後的思考邏輯卻是相同的」,因而對於行銷有種見山是山,見山不是山,見山又是山之感。

良好溝通技巧與專業能力,建立起最深層的信任關係


除了辦公室內的工作之外,另外在實習生活中最重要的就是與業務代表實際至市場中Join Call,同時也因專案所需而進行使用者行為與市場調查。

這是個很特別的經驗,過去只了解業務代表就是要把產品銷售出去達成銷售目標,但其中卻充滿大學問。平常看似簡單的行程規劃,背後需掌握各個醫師的行程、出沒地點與路線才可有效的拜訪;就算與醫師見到面往往也只有短短幾分鐘時間,需在短時間內引起興趣、溝通重點。

除良好的溝通與互動的技巧外,更重要的是專業能力,因為所面對的客戶是醫師,皆是各醫療領域的專家,沒有專業能力與好的準備,幾句話間就被看穿實力,自然也無法建立起互相的信任關係。在這些經驗裡,也使我更清楚的了解藥業的產品推廣與銷售到底是怎麼運轉。

跳脫過去熟悉的環境、開拓最寬廣的眼界


從未預期會到藥業走一遭,不同的嘗試帶給我全新的體驗,慶幸自己所做的選擇,跳脫過去所熟悉的環境,讓我有更大的眼界。對於改變我更能勇於接受,對於未來的想法也不再受限,更加寬廣卻明確。

我認為實習是探索自己與未來的重要一環,把握沒有包袱的學生時期,多嘗試不同的機會,相信透過不同的衝擊會很有收穫,或許會因此意外找到志業,也或許更加確認自己的目標。 謝謝楊森讓我能有如此札實的實習經驗,謝謝楊森讓我遇到不同背景的好夥伴,從不同人身上學到很多。

透過這次的實習我更了解自己,不管是優缺點或是未來的發展方向,就如同我的Mentor Susan所說:「所有的專案都隨著實習結束而留下,我更希望你能更認識自己,這更能讓你受用無窮」,謝謝Susan,我的確收穫良多!

在楊森,我發現所有人做決定時都會站在病患的角度思考,都認為這是一份很有價值的工作,堅守工作道德上的界線,以專業說服醫師,並對所有的病患負責,徹底破除我對藥業中關係複雜的迷思。

如果希望找尋一份制度完整又扎實的實習,又想嘗試不一樣的產業一窺藥業的真面目,楊森是很棒的選擇,裡面每個人都Willing to Teach,並且重視實習生的意見,把實習生當成他們的一份子,推薦給各位。


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   MBAtics & 台大商研102級 張仁豪
 歡迎與本文作者聯絡:howardchang7985@gmail.com
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1 則留言:

  1. MBA的管理思維,再搭配數據分析的統計概念,其實很適合在藥廠上班。
    藥廠業務大部分喜歡MBA,最好是有醫療相關背景,不過沒有也沒關係,進公司再訓練就好。

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