2015年6月4日

誰說叫車模式不能破壞式創新?四招看UBER如何「把餅做大」


在這篇文章《天底下沒有「把餅做大」這回事!看似無懈可擊的Uber叫車模式在我看來只是美麗的幻景》是這樣寫的:
「看似引入不同商業行銷模式的網路創新,其實只是換湯不換藥的生意搶奪。所謂加入不同時段不同計費方式的收費概念,或者繞行區域不同收費不同,或者團購促銷已壓低價格,基本上就是在利用消費者期望以較低的價格,換得同等甚至更好的服務的心態(簡稱撿便宜)。」
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作者以UBER和網路書店的例子來討論「創新」對「傳統」商業模式帶來的破壞,指出網路產業或科技創新多是壓低價格,「換湯不換藥」的生意搶奪,而非增加產值,「把餅做大」的雙贏模式。

乍看之下,作者似乎論證有理,簡單來說,我多賺一毛錢,就是你少賺一毛錢,所以每一分新興的網路產業賺的錢,就是傳統產業的損失。

但事情並不是這麼簡單

作者過度簡化了創新能帶來的效應,並且運用了較狹隘的分析層次與格局,以至引導出錯誤的結論。新的商業模式與破壞式創新絕對可以把餅做大,我們要看得更廣,將分析的格局擴大。

首先,何謂「把餅做大」?


就用UBER為例,就讓我們先看看計程車市場的「餅」到底在哪。

根據台北市政府2010與2012年的統計,台北市的計程車約有3萬輛,駕駛一天平均營收2,657元,每月平均工作27~28天,從以上統計粗估,這塊台北市計程車的「餅」,每年應有258億元。

現在,UBER進入台北市,我們必須要看的不只是黃色的計程車,而是整個「搭車 - 駕駛」的生意模式。

作者忽略的就是這點,市場的定義是動態改變的,對消費者而言,不論計程車或是UBER,消費的目的都相同。昨天台北市只有黃色計程車,今天有了黃色計程車與UBER,要分析是否創新或是破壞式創新有沒有把餅做大,必須將加入市場的動態變化。

所以到底UBER有沒有把餅做大呢?就讓我們用基礎的框架思考。UBER對「搭車 – 駕駛」的市場帶來的影響,就要看UBER是不是有 a.) 帶來新的消費者, b.)讓消費者每次花更多錢, c.) 使消費者買的頻率更高, 以及d.)吸引更願意花錢的消費者,來到「搭車 – 駕駛」的市場裡,舉例而言:
  1. 假設轉乘UBER的人全部都是來自於計程車既有客戶,而這群客戶總共有100人。我們就要看UBER收費是否較計程車高,如果UBER較高,很自然的整個「搭車-駕駛」市場的餅就變大了。
  2. 再考量UBER加入以後,100人會不會因為在路上的駕駛變多,或因為UBER叫車更加容易,就增加了自己搭車的頻率,如果100人從一個禮拜搭一次變成一個禮拜搭兩次,市場的餅也變大了。
  3. 繼續考慮UBER加入之後,會不會讓過去沒有搭計程車的人開始使用UBER的服務,如果有的話,100人變成超過100人,整個市場的餅也就因此變大。
  4. 只要以上三點的任何一點成立,台北市計程車與UBER合併而成的「搭車-駕駛」市場大餅就會成長並超過258億元。再進一步,還可以看這個成長有沒有超過台北市國民生產毛額(GDP)的成長,來知道UBER有沒有讓「搭車-駕駛」市場成為經濟成長的領頭羊。
微觀來說,如果有更多,素質更好,又願意花錢的客人,一個好的計程車司機當然更容易賺到錢。但這不會是躺著什麼都不用做就可以的,必須是在面臨這樣的競爭,思考自己可以帶來怎樣不同的服務,增加價值,來吸引這些客人。
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市場會不會變大討論至此,讓我們再用從另一個角度切入

對消費者來說,競爭市場通常會讓消費者更加得利。

折價促銷可以讓消費者省下更多錢買別的東西;品質提升(更好的車型)可以讓乘客搭車時更舒適安全;更多的駕駛在路上開車,必須讓運將更注重對消費者的服務(車內插花提供舒適香味,播客人想聽的電台,問客人想走哪條路,跟客人有禮貌應對)。

有競爭,錢不好賺的時候,服務提供者才會更努力討好消費者。

根據本人在香港住兩年半的經驗,台北市的(好)計程車與香港計程車相比,已經是天堂一般的享受,如果再加入UBER競爭,身為消費者,應該要期待台北市計程車業可以再想什麼新招,讓乘客的感受可以更好。


UBER的問題並不是在與計程車競爭,而是在對駕駛的要求與各個市場主管機關的要求不同,計程車要有台北市的營業牌照,而UBER的駕駛只要透過UBER認證。這個問題在UBER進入的各國都有發生,也發生在其他以網路為架構的新型態服務,例如AirBnB等。

每件事情都有好有壞,我們真的要做的事情是要思考既有的架構如何融入破壞式創新,並做出對應的改變以及重新分配資源,而不是一味的詆毀改變。

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   MBAtics & 孟繁儒 / FanRu Meng
認為生命是了解自我的旅程,持續透過各種生活經驗以及與不同的人們互動,一點一點更認識自己。台灣大學畢業,雙主修政治,經濟,現從商任職於跨國企業,負責品牌市場策略與計畫。從台灣起步,經香港,目前旅居新加坡。
歡迎與本文作者聯絡:fanru.meng@gmail.com
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